La foire aux vins Delhaize met en exergue l’évolution de la consommation belge (2024)

L

e responsable des achats Vin chez Delhaize, Pieter-Jan Cuyvers, est formel: «Nous constatons que, depuis le début de la crise, les gens achètent surtout des vins dans les gammes de prix de 3 à 5 euros et de 6 à 9 euros. Nos vins dans la gamme de prix la moins chère sont principalement ceux mis en bouteille dans notre propre chai et sont des produits de la meilleure qualité». Quand l'inflation se conjugue à la flambée des prix de l'énergie et aux incertitudes économiques pour les mois à venir, les Belges se serrent la ceinture. En témoigne, la hausse de 10 % des ventes de vins positionnés entre 3 et 9 euros cette année. Expliquant que le pouvoir d'achat et le comportement d'achat sont fortement liés, Delhaize a décidé d'accorder une attention particulière cet automne au rapport qualité-prix de ses produits, proposant lors de sa foire aux vins, de «fortes promotions» et autres prix intéressants sur plus de 200 vins tranquilles, effervescents et sans alcool.

Il faut dire qu'en réalité, plusieurs forces sont à l'œuvre. Le retour post-Covid de la consommation hors domicile a entraîné une diminution de 10 % des ventes de vins chez le distributeur belge au premier semestre de cette année par rapport à la même période en 2021. La tendance s'étant désormais stabilisée, Delhaize a observé depuis juillet 2022 une augmentation de 4 % de ses ventes en volume. Paradoxalement, sur certains segments, il a également constaté une poursuite de la premiumisation. Les Proseccos gagnent des parts de marché (+11 %) et les Crémants se portent également bien (+5 %) après une longue période de ventes difficiles. Ces évolutions contrastées trouvent leur explication dans les tendances sous-jacentes expliquées par une récente étude de l'analyste britannique Wine Intelligence. Celui-ci constate que, malgré une brève remontée pendant la Covid, le vin cède des parts de marché à d'autres catégories de boissons alcoolisées: «Il y a dix ans, le vin représentait plus d'un quart des volumes d'alcool en Belgique, mais d'ici 2026, il devrait passer à un peu plus d'un cinquième, malgré une courte remontée pendant la pandémie, lorsque les consommateurs ont délaissé la bière pendant les périodes de confinement».

Du vin "aliment" au vin plaisir

Si la population belge adulte augmente depuis 2017, le nombre de consommateurs réguliers de vin, lui, diminue. En cause: une transition vers une consommation de vin plaisir, au détriment du vin gastronomique favorisé fortement par les populations immigrées venues d'Espagne et d'Italie à partir des années 1950. Cette mutation s'est soldée par plusieurs phénomènes: les connaissances des Belges en matière de vins, longtemps largement supérieures à celles de leurs voisins, tendent à régresser et les Belges ont l'impression avec le vin d'en avoir moins pour leur argent qu'avec d'autres boissons, explique Wine Intelligence. En toute logique, le lien entre vin et gastronomie recule avec l'âge: 63 % des Boomers s'intéressent aux alliances entre les vins tranquilles et les mets, contre 50 % pour la génération Z, et 31 % pour les Millennials, et cette tendance va vraisemblablement se poursuivre.

Mais, au-delà des vicissitudes actuelles, ces évolutions représentent en réalité, autant d'opportunités pour le secteur du vin. Les Belges ont tendance à consommer davantage de vins en dehors des repas, ce qui peut expliquer en partie la reprise des effervescents, mais aussi des rosés. Poussées par les «spritz», les bulles font une belle remontée, captée principalement par les Proseccos, mais aussi par les Crémants, comme le montrent les statistiques de ventes de Delhaize. Wine Intelligence prédit que, «le marché des vins effervescents devrait augmenter de près d'un dixième au cours des cinq prochaines années. Le Prosecco est déjà en avance sur son niveau de 2019, même si cela s'est fait en partie au détriment du Cava, y compris dans son fief de Flandre». Selon ces prévisions, le Prosecco devrait dépasser les ventes de Cava en 2024, alors qu'elles étaient inférieures de moitié à leur niveau avant la crise du Covid-19. L'engouement en faveur du rosé, de son côté, s'inscrit dans la même tendance de consommation hors repas, et par conséquent, évolue à contre-courant des vins blancs et rouges, en baisse depuis 2018. «Fait important», note l'analyste britannique, «le vin rosé n'a pas seulement conquis les consommateurs existants, mais il a également recruté de nouveaux consommateurs au sein de la catégorie».

Enfin, comme leurs pairs dans d'autres pays, les jeunes Belges adoptent des modes de vie de plus en plus sains, créant à la fois des menaces pour les ventes de vins, mais aussi des opportunités en fonction des occasions, des lieux et des envies de consommation.